AMA
DIGITAL
Аккредитованная
ИТ Компания
2025
Звоните 10:00 - 19:00 ПН - СБ
+7
Фокус-группы для компании "Oshan"
Для сети Oshan было проведено качественное исследование методом фокус-групп, направленное на выявление мотивов и барьеров покупателей, а также проверку гипотез по восприятию ассортимента, акций и программы лояльности.
В рамках проекта организовано 6 групп с участием разных сегментов аудитории — от молодых семей до постоянных онлайн-покупателей
Российская Федерация, г. Москва | 2024 г.
oshаn, oshan авто, oshan автомобили, фокус-группы, маркетинговые исследования, исследование бренда, исследование рынка, китайский автопром, автобренд, восприятие бренда, узнаваемость, доверие к бренду, автомобильный рынок, SUV, кроссоверы, mpv, седаны, технологичность, мультимедиа, pos-сервис, гарантия, автодилеры, сервисная сеть, надежность, качество, цена, ценовая политика, барьеры покупки, потребительское поведение, клиентский опыт, стратегия продвижения, позиционирование бренда, маркетинговая стратегия, инсайты, лояльность, коммуникации, брендирование, тестирование идей, анализ аудитории, автомобильные предпочтения, выбор авто, потребительские барьеры, инновации, технологические функции, oshan x5, oshan x7, pos-продажи, автосервис, расширенная гарантия, автомобильная реклама, стратегия развития, продвижение бренда, покупательский опыт, исследования аудитории.
Компания
Oshan — торговая марка легковых автомобилей под управлением Changan Automobile. Бренд ведёт историю от Changan Commercial Vehicles (основано в 2010 г.), в 2017 был переименован в Changan Oshan и перешёл к фокусу на легковые автомобили. В 2024 году Changan приняла решение объединить модельный ряд и каналы продаж, прекратив отдельную деятельность бренда Oshan. Бренд базируется в Чунцине (Китай). Модельный ряд включал серию SUV и MPV (например, X5, X7, Z6 и т. п.)
Цель исследования
Главная цель: понять восприятие бренда Oshan, реакцию целевых аудиторий на текущее позиционирование и продукт-предложения, выявить барьеры к покупке и возможности для улучшения маркетинговых коммуникаций и дилерского опыта.
Задачи подробнее:
Задачи подробнее:
- Оценить узнаваемость и ассоциации с брендом (awareness & brand image).
- Посмотреть реакцию на конкретные модели / концепты (дизайн, комплектации, ценовые ожидания).
- Проверить гипотезы по сервису и дилерскому опыту (какие ожидания по гарантиям, СТО, запасным частям).
- Найти мотивационные драйверы и барьеры для покупки (технологии, цена, качество, послепродажка).
- Сформировать рекомендации по коммуникации, ценовой политике и продажам.
Целевые исследовательские вопросы
RQ1: Какие ключевые ассоциации у потребителей со словом «Oshan»?
RQ2: Какие продуктовые характеристики являются решающими в выборe автомобиля для каждой целевой группы?
RQ3: Каково отношение к китайским брендам автомобилей в текущем рынке и какие барьеры/мифы нужно преодолевать?
RQ4: Что в дилерском и сервисном опыте чаще всего становится точкой отказа от покупки?
RQ5: Какие маркетинговые сообщения и визуальные образы резонируют с потенциальными покупателями?
RQ2: Какие продуктовые характеристики являются решающими в выборe автомобиля для каждой целевой группы?
RQ3: Каково отношение к китайским брендам автомобилей в текущем рынке и какие барьеры/мифы нужно преодолевать?
RQ4: Что в дилерском и сервисном опыте чаще всего становится точкой отказа от покупки?
RQ5: Какие маркетинговые сообщения и визуальные образы резонируют с потенциальными покупателями?
Методология — дизайн исследования
Подход: качественное исследование — фокус-группы с глубиной 90–120 минут + модуль с быстрым тестированием концептов (2–3 карточки) и воркшоп-элементами (map the journey).
Общее количество групп (рекомендация): 6 фокус-групп
Структура:
Длительность сессии: 100–120 минут (включая перерывы и завершение).
Формат: вживую (preferred) + опционально — онлайн-группы (Zoom с инструментами визуального взаимодействия) для труднодоступных сегментов.
Инструменты записи и анализа: аудио/видеозапись (с согласием), транскрибы, фото стимулов; последующий кодинг в MaxQDA / NVivo / Atlas.ti.
Общее количество групп (рекомендация): 6 фокус-групп
Структура:
- 3 группы в целевом гео (Москва, Санкт-Петербург, регион) — массовый рынок.
- 3 группы — сегмент «ориентированный на технологии / молодые семьи / fleet buyers» (возможно в тех же гео, но отдельные группы по профилю).
Длительность сессии: 100–120 минут (включая перерывы и завершение).
Формат: вживую (preferred) + опционально — онлайн-группы (Zoom с инструментами визуального взаимодействия) для труднодоступных сегментов.
Инструменты записи и анализа: аудио/видеозапись (с согласием), транскрибы, фото стимулов; последующий кодинг в MaxQDA / NVivo / Atlas.ti.
Рекрутинг — критерии и стратификация
Ключевые критерии отбора:
Инцентив: 3000–6000 руб. (или эквивалент) — в зависимости от города и сложности рекрутинга (ориентировочно).
Примерные screener-вопросы (коротко):
- Возраст: 25–55 лет (разделение: 25–34, 35–44, 45–55)
- Пол: смешанный (минимум 40% мужчин/женщин в каждой группе)
- Водительский стаж: минимум 1 год
- Наличие дохода/бюджета на автомобиль в ближайшие 12 месяцев (или желание купить авто в 1–2 года)
- Текущее владение автомобилем: владельцы сегментов B/C/SUV — обеспечить репрезентацию
- Отсутствие прямой занятости в автоиндустрии, исследованиях и маркетинге
Инцентив: 3000–6000 руб. (или эквивалент) — в зависимости от города и сложности рекрутинга (ориентировочно).
Примерные screener-вопросы (коротко):
- Укажите возраст / род деятельности.
- Водительское удостоверение есть? С какого года?
- Планируете ли покупку автомобиля в ближайшие 12 месяцев? Какой бюджет?
- Какие марки автомобилей вы рассматриваете?
- Были ли вы участником фокус-группы в последние 6 месяцев? (исключить)
- Готовы ли вы присутствовать 2 часа и пройти запись?
Дизайн сессии — детальный план (пример для 120 минут)
Вступление и правила (10 мин)
Ice-breaker: «Моя последняя поездка» (10 мин)
Brand associations / wordmap (15 мин)
Perception mapping — карточки конкурентов (15 мин)
Concept test / visual test (20–25 мин)
Dilemmas: дилер/сервис/гарантия (15 мин)
Journey mapping (15 мин)
Итоги и ключевые инсайты (10 мин)
- Знакомство, пояснение формата, обеспечение конфиденциальности, подпись согласия на запись.
Ice-breaker: «Моя последняя поездка» (10 мин)
- Быстрые истории, чтобы «разогреть» разговор о машине и опыте владения.
Brand associations / wordmap (15 мин)
- Участники пишут 3-5 слов об «Oshan» и о «китайских автопроизводителях», группировка ассоциаций на флипчарте.
Perception mapping — карточки конкурентов (15 мин)
- Сравнение Oshan с 4 карточками конкурентов (реальные бренды и ценовые/ценностные ориентиры) — где бы вы поставили Oshan?
Concept test / visual test (20–25 мин)
- Показ 2–3 концептов: фото модели, прайс-карточки, рекламный слоган, примеры комплектаций. Респондеты ранжируют и дают комментарии.
- Включить мини-Van Westendorp (диапазон цен) — быстрый ориентир по цене.
Dilemmas: дилер/сервис/гарантия (15 мин)
- Сценарии (покупка через дилера vs. онлайн; гарантийные ситуации) — обсуждение ожиданий.
Journey mapping (15 мин)
- Участники рисуют идеальный путь от узнавания до обращения в сервис — отмечают pain points.
Итоги и ключевые инсайты (10 мин)
- Быстрые тезисы от участников, закрытие, благодарность.
Стимулы и материалы
- Печатные карточки моделей (фото, основные тех. характеристики, комплектации, цены).
- Видео 30–60 сек. «короткая демонстрация функций» (автономность, мультимедиа, безопасность).
- Карточки с вариантами гарантий/сервисных пакетов.
- Сравнительная карточка «конкуренты/цена» (без явного логотипа конкурента — blind test).
- Карты ожиданий по дилерскому опыту (checklist).
Роль модератора — методика ведения
Краткая бриф-инструкция модератора:
Примеры про-проб:
- Держать сессию в рамках тайминга, не задавать наводящих вопросов.
- Стимулировать разные мнения; выводить «молчунов» к высказыванию.
- Использовать открытые провокационные вопросы: «что конкретно в этом дизайне вас смущает?», «почему вы доверяете/не доверяете бренду из КНР?»
- Фокус на деталях: «сколько км/год вы проезжаете?», «какие функции для вас must/have?»
Примеры про-проб:
- «Можете ли привести пример, когда гарантия/сервис повлияли на ваш выбор компании?»
- «Что конкретно в этом ценовом предложении заставит вас купить сейчас?»
Результаты исследования
Узнаваемость бренда низкая.
Большинство участников мало знакомы с Oshan, путают с другими китайскими марками. Узнаваемость ограничена автолюбителями, которые следят за новыми брендами.
Образ бренда: «доступный, но сомнительный».
Ассоциации чаще связаны с «дешёвый китайский автомобиль» и недоверием к долговечности. Присутствует скепсис относительно надежности и сервисного обслуживания.
SUV воспринимается как сильная сторона.
Модели X5 и X7 вызвали позитивные отклики по дизайну и комплектации. MPV и седаны получили нейтральные или прохладные оценки.
Цена — преимущество и одновременно барьер.
Цена привлекательна, но слишком низкая стоимость вызывает вопросы: «А не сломается ли через 2 года?» или «Что с запчастями?».
Сервис и гарантия — главный барьер к покупке.
Респонденты опасаются, что запчасти будут недоступны, а дилеры — некачественно обслуживать. Многие сказали, что готовы рассматривать бренд только при уверенности в послепродажной поддержке.
Технологичность воспринимается как плюс.
Молодая аудитория положительно оценивает мультимедиа и «умные» функции (ассистенты, OTA-обновления). Для них это аргумент «за», но не перекрывает барьеры доверия.
Большинство участников мало знакомы с Oshan, путают с другими китайскими марками. Узнаваемость ограничена автолюбителями, которые следят за новыми брендами.
Образ бренда: «доступный, но сомнительный».
Ассоциации чаще связаны с «дешёвый китайский автомобиль» и недоверием к долговечности. Присутствует скепсис относительно надежности и сервисного обслуживания.
SUV воспринимается как сильная сторона.
Модели X5 и X7 вызвали позитивные отклики по дизайну и комплектации. MPV и седаны получили нейтральные или прохладные оценки.
Цена — преимущество и одновременно барьер.
Цена привлекательна, но слишком низкая стоимость вызывает вопросы: «А не сломается ли через 2 года?» или «Что с запчастями?».
Сервис и гарантия — главный барьер к покупке.
Респонденты опасаются, что запчасти будут недоступны, а дилеры — некачественно обслуживать. Многие сказали, что готовы рассматривать бренд только при уверенности в послепродажной поддержке.
Технологичность воспринимается как плюс.
Молодая аудитория положительно оценивает мультимедиа и «умные» функции (ассистенты, OTA-обновления). Для них это аргумент «за», но не перекрывает барьеры доверия.
Рекомендации
Краткосрочные (0–3 месяца)
Среднесрочные (3–9 месяцев)
Долгосрочные (9–18 месяцев)
- Коммуникации о надёжности: использовать реальные кейсы сервисного обслуживания, истории клиентов и независимые тесты.
- Маркетинговые сообщения: сместить акцент с «дешево» на «современные технологии и выгодное соотношение цены и качества».
- Прозрачность: на официальных сайтах и в дилерских центрах обязательно показывать сроки поставки запчастей, условия гарантии.
Среднесрочные (3–9 месяцев)
- Укрепить сервисную сеть: стандартизировать процессы у дилеров, внедрить единый чек-лист по приёму/обслуживанию авто.
- Расширенные гарантии: предложить 5–7 лет гарантии или пакет бесплатного первого обслуживания, чтобы снизить барьеры к покупке.
- Коммуникация с молодёжью: отдельные кампании с упором на технологичность, подключение, мультимедиа.
Долгосрочные (9–18 месяцев)
- Развивать дилерскую сеть в регионах: обеспечить присутствие СТО и доступность запчастей в ключевых городах.
- Фокус на SUV: позиционировать бренд как производителя доступных и технологичных кроссоверов.
- Создание сообщества владельцев: стимулировать лояльность через клубы, мероприятия, спец-программы (тест-драйвы, трейд-ин).
